Ringkasan Materi E-Business Pertemuan 11

 Customer Relationship Management (CRM)

A. Definisi CRM

1. Menurut Kotler dan Keller (2008) : CRM adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua titik kontak pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan.

2. Menurut Yahya (2008) : CRM adalah sebuah strategi bisnis menyeluruh dalam suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan.

3. Menurut Tunggal (2008) : Customer Relationship Management adalah suatu strategi untuk mengidentifikasi, menarik, dan mempertahankan konsumen yang paling bernilai bagi perusahaan.

B. Manfaat dari CRM Manfaat CRM berdasarkan (Tunggal, 2000) adalah : 

1. Mendorong loyalitas pelanggan Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan baik melalui website, call center, maupun melalui staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan kemudahan mengakses dan menerima informasi memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan menggunakan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut. 

2. Mengurangi biaya Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan, ada biaya yang dapat dikurangi, semisal dengan memanfaatkan teknologi website. Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula. 

3. Meningkatkan efisiensi operasional Kemudahan proses penjualan dan proses layanan dapat mengurangi risiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cashflow, penggunaan teknologi website dan call cente rmisalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administrasi yang mungkin timbul.

4. Peningkatan Time to Market Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data tren pembelian oleh pelanggan, sampai integrasi dengan aplikasi Enterprise Resource Planning (ERP) untuk keperluan perencanaan yang lebih baik. Dengan kemampuan penjualan di website, hambatan waktu, geografis sampai ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut. 

5. Peningkatan pendapatan Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapat dan keuntungan perusahaan. Melalui aplikasi CRM, perusahaan dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui website sehingga terbuka peluang penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan.

C. Sasaran dari CRM

Sasaran dari CRM adalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan pelanggan.

tujuan utama dari CRM. Menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan lama, mengurangi biaya pemasaraan dan pelayanan pelanggan. Selain tujuan tersebut juga terdapat tujuan lain dari CRM seperti :

1. Menyediakan barang dan jasa yang benar-benar dibutuhkan pelanggan.

2. Menyediakan pelayanan pelanggan yang lebih baik.

3. Penjualan barang yang lebih baik.

D. Alasan pentingnya CRM

CRM sangat penting bagi perusahaan, hal ini disebabkan karena :

1. Tingkat persaingan global antar perusahaan kian besar.

2. Fakta bahwa untuk mendapatkan pelanggan baru bisa 10 kali biaya untuk menjaga pelanggan yang sudah ada.

3. Tren bisnis saat ini yang tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan loyalitas pelanggan ke perusahaan kita.

4. Banyaknya konsumen yang menginginkan pelayanan purna jual.

5. Pengguna CRM bisa dari perusahaan /bidang usaha berskala kecil sampai le perusahaan berskala besar.

E. Tahapan CRM

Beberapa tahapan CRM menurut Strauss (2001)

1. Mengidentifikasi customer

Informasi adalah penggerak CRM. Perusahaan mendapatkan informasi mengenai individual customer dari berbagai sumber ( personal maupun automated) seperti force, customer service encounter, bar code scanners dan website. Semakin banyak informasi yang dimiliki perusahaan, semakin baik nilai yang bisa disediakan bagi setiap customer dan calon customer dalam hal keakuratan, ketepatan waktu dan dapat memberikanpenawaran yang masuk akal.

2. Membedakan customer

Customer memiliki kebutuhan yang berbeda. Internet memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasikan berbagai kesamaan maupun perbedaan individu dan kelompok, kemudian menggunakannya untuk meningkatkan keuntungan. CRM memungkinkan perusahaan untuk menggunakan sumber daya yang ada dan menerapkannya secara tidak sama terhadap customer yang paling menguntungkan. Ide yang baru ialah bahwa teknologi memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi high-value customer sehingga bisa memberikan penawaran secara real-time.

3. Menyesuaikan Marketing

Bila perusahaan telah mengidentifikasi dan membedakan customer berdasarkan karakteristik, behavior, kebutuhan atau nilai, perusahaan kemudian bisa menyesuaikan penawaran terhadap berbagai segmen atau individu.

Fase-fase CRM Menurut Kalakota dan Robinson(2001) ada tiga fase CRM yaitu :

1. Mendapatkan pelanggan baru (Acquiring new customer ).

Untuk mendapatkan pelanggan baru dengan cara :

a) Melakukan promosi terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan, memberikan kesan pertama yang baik kepada pelanggan karena akan mempengaruhi penilaian kepada perusahaan.

b) Memberikan kenyamanan pada pelanggan dalam membeli produk yang mereka butuhkan, misalnya dengan merespon dengan cepat terhadap keinginan pelanggan juga ketepatan waktu dalam pengiriman barang pesanan. Tujuannya adalah menawarkan produk yang baik dengan pelayanan yang memuaskan.

2. Meningkatkan profitabilitas pelanggan yang telah dimiliki perusahaan (Enhancing the profitability of existing cost) 

Perusahaan harus menciptakan hubungan yang erat dengan pelanggandengan cara perusahaan mendengarkan keluhan dan meningkatkan pelayanan. Hubungan dengan pelanggan dapat ditingkatkan dengan cara :

a) Cross-selling, sebuah strategi penjualan yang menawarkan barang pelengkap dari barang yang telah dimilikinya.

b) Up-selling, adalah menawarkan barang.yang sama tetapi dengan kualitasyang lebih baik.

3. Mempertahankan pelanggan potensial ( retaining profitable customer for life )

Cara mempertahankan pelanggan potensial yaitu dengan cara:

a) Menyediakan waktu untuk mendengarkan kebutuhan pelanggan, termasuk ketidak puasan pelanggan terhadap produk atau pelayanan perusahaan.Sehingga dapat dimanfaatkan untuk peningkatan pelayanan.

b) Memberikan pelayanan dan aplikasi pendukung yang bermanfaat sehingga hubungan dengan pelanggan dapat tetap ter pelihara.

F. Prinsip dasar CRM

Pengambilan data input berupa data profil dari semua pelanggan dan memberikan informasi yang sesuai kepada pelanggan berupa informasi tentang customer history, kebutuhan-kebutuhan pasar dan isu-isu lain seputar perkembangan pasar. Prinsip CRM terletak pada kemauan bisnis untuk meningkatkan loyalitas dan kepuasan pelanggan tanpa menambah beban biaya dan waktu.

G. Tujuan CRM

Ada tiga tujuan utama dari CRM yaitu :

1. Meningkatkan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan yang sudah ada untuk meningkatkan pendapatan perusahaan. Menyediakan informasi yang lengkap mengenai pelanggan untuk memaksimalkan jalinan hubungan pelangan dengan perusahan melalui penjualan secara up-selling dan cross-selling, dengan demikian pada saat yang bersamaan dapat meningkatkan keuntungan dengan cara mengidentifikasikan, menarik serta mempertahankan pelanggan yang paling memberikan nilai tambah bagi perusahaan.

2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk menghasilkan pelayanan yang paling memuaskan dengan memanfaatkan informasi pelanggan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan sehingga dapat menghemat waktu pelanggan dan mengurangi frustasi.

3. Menghasilkan konsistensi dalam prosedur dan proses saluran jawaban kepada pelanggan.

H. Fungsi CRM / Manajemen Hubungan Pelanggan

Apapun bentuk dari Customer Relationship Management (CRM), sistem dari CRM tersebut harus bisa menjalankan fungsi sebagai berikut :

1. Mengidentifikasi berbagai faktor penting bagi pelanggan.

2. Memiliki falsafah customer-oriented (customer centric).

3. Dapat melayani dan menangani keluhan pelanggan.

4. Membuat dasar pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan.

5. Memberikan dukungan pelanggan yang sempurna.

6. Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan.

7. Menyediakan informasi holistik.

I. Tipe-tipe CRM

1. Operasional. Operational CRM memberikan dukungan untuk proses bisnis di front office, seperti untuk penjualan, pemasaran, dan staf pelayanan. Interaksi dengan pelanggan biasanya disimban dalam sejarak kontak pelanggan, dan staf dapat melihat kembali informasi pelanggan ketika dibutuhkan.

2. Penjualan. Untuk penjualan biasa digunakan Sales Force Automation (SFA). SFA membantu untuk otomatisasi aktivitas yang terkait dengan staf penjualan, seperti untuk penjadwalan menghubungi pelanggan, pengiriman surat kertas maupun elektronik ke pelanggarn, menelusuri respon pelanggan, membuat laporan, menilai tingkat penjualan, proses order penjualan otomatis.

3. Analitik. Analytical CRM menganalisis data pelanggan untuk berbagai tujuan seperti merancang dan menjalankan kampanye target pemasaran, termasuk melakukan cross-selling, up-selling, sistem informasi manajemen untuk forecasting keuangan dan analisis profitabilitas pelanggan.

4. Intelijen Penjualan. Intelijen Penjualan atau Sales Intelligence dalam CRM adalah sejenis dengan is similar to Analytical CRM, tetapi ditekankan lebih jauh untuk piranti penjualan langsung dengan fitur untuk mencari peluang Cross-selling/ Up-selling/ Switch-selling, kinerja penjualan, kecenderungan pelanggan, margin pelanggan.

5. Manajemen Kampanye. Campaign management mengkombinasikan elemen antara CRM operasional dan analitik agar dapat menjalankan fungsi pembentukan kelompok target dengan kriteria tertentu menggungakan data pelanggan, mengirimkan materi yang terkait dengan kampanye produk untuk calon tertentu menggunakan berbagai saluran seperti e-mail, telephone, SMS, dan surat, menelusuri, menyimpan dan menganalisis statistik kampanye.

6. Kolaboratif. Collaborative CRM mencakup aspek-aspek yang ditangani korporasi yang terkait dengan pelanggan pada berbagai departemen seperti pada bagian penjualan, dukungan teknis, dan pemasaran.

J. Implementasi Software/ Aplikasi CRM

Terdapat 3 aspek penting yang perlu dibenahi perusahaan dalam proses implementasi CRM :

1. Orang : dalam aspek orang, biasanya meliputi internalisasi cara berpikir orang tentang bagaimana melayani konsumen. Sehingga memerlukan orang-orang yang professional dan dapat mengerti dari visi implementasi CRM dengan jelas terlebih dahulu dan dipahami secara benar oleh semua karyawan dalam perusahaan. Selanjutnya adalah aspek kesiapan dari sisi pengetahuan dan keterampilan. Perusahaan juga perlu mengadakan pelatihan-pelatihan dan proses belajar yang membuat karyawan lebih siap dalam proses implementasi CRM.

2. Proses dan prosedur : dari sisi proses dan prosedur, perusahaan harus mendefinisikan secara lebih jelas target market yang akan dibidik dan prosedur perusahaan secara lebih rinci dalam melayani konsumen. hal yang terpenting  adalah bagaiman perusahaan menghubungkan antara kepuasan pelanggan dengan kinerja karyawan. Artinya. Tidak hanya menjadi slogan dan jargon di dalam perusahaan, tetapi proses layanan pelanggan menjadi sistem yang harus dijalankan oleh seluruh karyawan.

3. Sistem dan teknologi : merupakan strategi pemilihan dan pengembangan teknologi CRM. Perusahaan perlu membuat cetak biru tentang teknologi CRM seperti apa yang akan digunakan, dan bagaiman proses implementasinya, melakukan training, dan penerapannya yang berhubungan dengan sistem yang sudah ada sekarang.

* Implementasi CRM setidaknya juga harus memiliki elemen-elemen berikut :

1. Otomatisasi pemasaran, pemasaran dapat dilakukan secara otomatisasi tanpa perlu bertransaksi langsung antara customer dengan produsen. Atau cara pembayaran yang tidak perlu langsung membawa uang cash.

2. Pusat pelayanan (Call Center), fungsinya antara lain untuk mengetahui kebiasaan konsumen, menerima keluhan dari para pelanggan sehingga data tersebut bisa digunakan untuk memperbaiki kualitas pelayanan dan produknya serta mengumpulkan customer history.

3. Penggudangan Data (Data Warehousing), informasi tentang pelanggan harus dilakukan dalam satu system terpadu. Hasil analisa harus mampu menampilkan petunjuk-petunjuk tertentu tentang pelanggan sehingga staf penjualan dan marketing mampu melakukan kampanye terfokus terhadap grup pelanggan tertentu.

4. Pencarian Data dan analisa Proses secara online, data yang telah terkumpul akan dipisah-pisahkan menurut kualifikasinya dan selanjutnya data akan disimpan dalam system yang bisa diakses secara online, sehingga bila sewaktu-waktu data tersebut diperlukan dapat bisa segera diperoleh.

5. Pengambilan keputusan dan alat pelaporan, jika sudah dilakukan hal-hal tersebut diatas maka diharapkan proses pengambilan keputusan dapat dilakukan secara lebih bijak karena perusahaan telah memiliki data yang cukup untuk menentukan langkah yang harus dilaksanakan oleh perusahaan selanjutnya, misalnya penjualan dengan system cross selling dan hasil penjualannya dapat dilihat apakah sesuai dengan keinginan konsumen dan bisa menaikkan keuntungan perusahaan.

K. Consumer Relationship CRM

Consumer relationship system (CRS) meliputi aspek-aspek perjanjian perusahaan dengan pelanggan yang ditangani oleh pusat kontak consumer affair dan customer relations dalam sebuah perusahaan.

L. Bagaiman cara membuat CRM berhasil

Langka-langkah dalam membuat CRM agar berhasil yang umum dilakukan, yaitu :

1. Perencanaan bisnis yang matang.

2. Mendefinisikan tujuan dan sasaran dari penerapan CRM.

3. Menentukan batasan-batasan dari CRM menurut strategi yang ditetapkan.

4. Menentukan parameter dan standar pengukuran keberhasilan penerapan CRM.

5. Menentukan standar aturan penanganan strategi berdasarkan informasi dari sistem CRM seperti perubahan, perbaikan dan pemantapan strategi.

* Hal-hal yang harus diperhatikan dalam merencanakan penerapan sistem CRM yaitu : 

1. Sasaran yang akan ingin dicapai bersifat jangka panjang.

2. Sesuai dengan sasaran yang telah ditentukan perusahaan.

3. Hasil yang dicapai dapat menjadi sasaran kunci bagi bisnis perusahaan.

4. Penerapan CRM dapat mengurangi biaya perusahaan secara keseluruhan.

5. Nilai resiko akibat penerapan CRM.

M. Kendala Dalam CRM

Kendala yang kadang kala terjadi pada CRM

1. Pada aplikasi TI, terbuangnya feature atau kelebihan-kelebihan yang ditawarkan TI dengan percuma.

2. Pelanggan tetap mengeluh.

3. Hubungan dengan pelanggan tetap transaksional.

4. Tidak ada peningkatan efisiensi.

5. Stad sales dan marketing masih salaing menyembunyikan data.

6. Keuntungan perusahaan masih stagnan.

N. Implementasi CRM 

Hal yang terpenting dan mendasar pada CRM adalah integrasi semua data bisnis pelanggan ke dalam suatu sistem sehingga mempermudah perusahaan dalam hal mengolah, mengidentifikasi dan menjaga hubungan dengan konsumen. Dengan demikian dapat dilakukan pemetaan dan pelaksanaan pemasaran dengan efektif dan efisien yang sesuai dengan tujuan organisasi.